Generazione Z

Lo scorso anno è stato particolarmente difficile per i Millennials e per la Generazione X. Faccio un minimo i chiarezza per categorizzare le varie generazioni. La Generazione X, quella cui appartengo, include i nati tra il 1963 ed il 1980. I Millennials o Generazione Y sono considerati i nati tra il 1980 ed il 1995. Abbiamo affrontato la morte di alcuni dei nostri idoli dell'infanzia e le generazioni precedenti (soprattutto negli Stati Uniti e nel Regno Unito), hanno compiuto scelte politiche che possiamo definire come statisticamente non condivise da quelle più giovani. Un caso diverso dal punto di vista politico potrebbe essere l'Italia, ma non tratto questo tipo di argomenti e quindi passo oltre. In qualche modo il 2016 ha segnato un punto di svolta per i Millennials e la Generazione X: l'inizio della fine di un'era in cui è tutto centrato su noi stessi e che ci fa sentire al centro dell'attenzione. Questo si applica anche al marketing. Sta arrivando la Generazione Z (i nati tra il 1995 e il 2010), quella che sta prendendo il nostro posto nei pensieri dei marketers e delle aziende.

I desideri e le spinte motivazionali della Generazione Z sono sostanzialmente diverse da quelle delle generazioni precedenti. Loro sono i veri nativi digitali ed usano la tecnologia da quando sono nati. Secondo alcuni studi sono in grado di usare fino a 5 schermate contemporaneamente contro le 3 dei Millennnials e sanno analizzare le informazioni molto rapidamente, impiegando anche solo otto secondi per determinare se qualcosa li interessa o meno. Hanno anche un'attitudine diversa nei confronti della privacy. Questo non vuol dire che non ne valutino l'importanza, che non sappiano cosa significhi ed infatti, secondo alcuni studi, sono più attenti di noi riguardo la privacy in rete.

Sono anche molto più selettivi e variegati nell'uso dei social. Non è così inusuale per loro avere più profili sullo stesso network. Prendiamo ad esempio Snapchat che in Italia contava circa 700K utenti a luglio 2016. Non è insolito che i nativi digitali abbiano più profili sul social: uno per la famiglia, uno per gli amici più stretti e uno pubblico. In questo modo sono in grado di modulare e controllare meglio i loro post ed il pubblico di riferimento. Le Generazioni X e Y preferiscono invece Facebook e di solito non ci curiamo troppo della visibilità dei post.

La Generazione Z ha anche comportamenti generalmente più salubri rispetto ai nostri. Su questo punto qualcuno potrebbe dissentire, ma dati alla mano è così. Infatti secondo il rapporto ISTAT dell'aprile 2015 è calata nelle fasce di età più giovani la propensione all'alcol, anche se sono anche quelli più a rischio per il binge drinking durante i momenti di socializzazione. Più in generale e quindi guardando anche all'estero rileviamo che il consumo di alcol, droga e sigarette, insieme al numero di gravidanze indesiderate è calato negli ultimi 10 anni. Le ragioni sono molteplici e vanno cercate nelle politiche restrittive attuate da molti governi, nelle campagne di sensibilizzazione e nell'incremento della consapevolezza dei singoli. La Generazione Z ha anche un modo di gestire la propria reputazione in rete diverso dal nostro. Essere protagonisti di un post in cui appaiono devastati è considerato da loro spesso un pericolo reale, con risvolti tangibili dal punto di vista sociale. Possiamo quindi capire perchè i giovani preferiscano usare Snapchat o WhatsApp piuttosto che altre piattaforme social.

Un'altra ragione del loro comportamento, che possiamo definire più "serio" rispetto al nostro, è che sono preoccupati del loro avvenire. La crisi economica è iniziata quando il più vecchio della Generazione Z frequentava ancora le scuole medie e ha visto gli effetti che questa ha avuto sulle nostre generazioni. Loro sono preoccupati di riuscire a trovare lavoro. Sono cresciuti all'ombra dell'attacco alle Torri Gemelle del 2001, delle guerre in Afghanistan e Iraq, degli attacchi terroristici in Europa ed in genere percepiscono un clima di istabilità. Quando vengono intervistati sulle loro aspettative rispondono dicendo che desiderano agire per "sistemare" la situazione, che desiderano stabilità. Vogliono vivere in zone periferiche o in piccoli centri urbani, avere un giardino e stare più a contatto con la natura. Tutte cose che mutuano dai nonni e che sono in controtendenza rispetto alla cultura dominante delle Generazioni X e Y, cose che noi abbiamo cercato di rifuggire come fossero delle trappole. La Generazione Z vuole fare la differenza nel mondo. Sono inclini a diventare imprenditori di se stessi non perchè più amino il rischio, ma perchè vivono la paura del licenziamento.

Possiamo trarre alcune conclusioni basate sulle indicazioni riassunte in questo articolo. Molto presto la Generazione Z avrà un peso significativo in ambito politico e finanziario dettando importanti cambiamenti. Entro il 2020 la Generazione Z costituirà circa il 40% del totale consumatori. Le differenze tra le Generazioni X e Y e la Generazione Z in termini di aspettative e comportamento sono sostanziali. Noi ed i Millennials abbiamo cercato il più possibile di rimandare l'età adulta. La Generazione Z vuole crescere il più in fretta possibile. Se stai leggendo questo articolo sei probabilmente un Millennial o appartieni alla Generazione X e sarebbe bene che ti mettessi al lavoro per capire davvero la Generazione Z se vuoi iniziare a vendere loro qualcosa.

Questo articolo nasce dalla lettura di "Marketing to Generation Z" di Martin Harrison ed è integrato con alcuni dati del mercato italiano.

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